Markalı Çevre Tasarımı Nedir?

Nüshet Çamuşoğlu / nushet@ekoyapidergisi.org
Bir kişi Starbucks'a adımını attığında, McDonald's'ta değil de ünlü bir kahvecide olduğunu hemen anlar. Üniformalı personel ve kapıdaki dev tabelanın yanı sıra, bir Starbucks'ın Starbucks gibi görünmesini sağlayan sayısız başka faktör vardır. Dokular, malzemeler, şekiller, renkler, düzenler, mobilyalar ve aydınlatma, markalı bir ortamda bulunma deneyimine katkıda bulunur. Bu unsurlar, tanımlanabilir bir imaj yaratmak için küresel olarak tekrarlanır. Ekonomik kalıplar değiştikçe, markalar da müşterileriyle günlük yaşamlarında daha iyi etkileşim kurabilmek için kimliklerini mekânsal deneyimlere yaymaya çalışıyor.

Markalar her yerdedir. İnsanlar her sabah kullandıkları diş macunundan gece yattıkları yatağa kadar markalarla sürekli etkileşim halinde ve onlar hakkında fikir yürütüyor. Bu her yerde bulunma durumu, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı mesajlar ve reklamlarla pekiştiriliyor. Markalar insanları cezbetme, ikna etme ve onlarla etkileşime geçerek onları sadık müşterilere dönüştürme misyonunu üstleniyor. Şirketle kişiselleştirilmiş bir şekilde fiziksel olarak etkileşime girerek, müşterinin markayla daha iyi bağlantı kuracağına ve markanın güçlü bir savunucusu olacağına inanılıyor.

Markalı Mekanlar

Markalı bir mekân, marka faaliyetlerine veya müşterilerle etkileşimlere ev sahipliği yapmak üzere tasarlanmış bir alandır. Bir perakende mağaza, bir pop-up mağaza, bir iş yeri, bir hizmet merkezi veya bir deneyim merkezi şeklinde olabilir. Bu alan, markanın değerlerini, insanların sürükleyici bir şekilde etkileşime girebileceği fiziksel temas noktaları aracılığıyla ifade etmesi için bir fırsat sağlar. Fiziksel alanlar, görseller, koku, dokunma ve tat alma yoluyla markanın çok duyulu bir şekilde deneyimlenmesine olanak tanır. Markayla ilk elden karşılaşmak, müşterileri markanın gelişimine katılımlarını artırmaya teşvik eder. Bu tür sahnelenmiş deneyimler, herhangi bir yeri ulaşılabilir ve müşteri odaklı bir şekilde pazarlama fırsatına dönüştürür.

Markalı bir alan yaratmak, şirketin ana renklerini mekana dahil etmekten veya logosunu sergilemekten daha fazlasını gerektirir. Tasarım süreci genellikle markanın misyonunu ve amacını anlamakla başlar ve bunlar daha sonra mekânsal bir kimliğe dönüştürülür. Fiziksel mekan, müşteriyle duygusal bir bağ kurmayı amaçlayan hikaye anlatımı için bir tuval olarak kullanılır. Görsel unsurlar ve mekânsal düzenler aracılığıyla marka değerleri, benzersiz ve tekrarlanabilir bir mekânsal dil oluşturmak için stratejik olarak aktarılabilir.

Markalı mekânlar marka değerlerinin fiziksel yansımalarıdır. Nike için bu bir performans, Aesop için kullanışlı bir lüks ve Apple için eğitim gibi görünebilir. Apple, 2001'deki ilk satış mağazasından bu yana perakende alanlarının alışveriş yerlerinden daha fazlası olmasını sağlama konusunda tutarlı davranıyor. Apple mağazaları, müşterilerin heyecan verici ürünlerini tanıyabilecekleri ve bu ürünler hakkında eğitim alabilecekleri özel olarak hazırlanmış deneyimlerdir. Müşteriler ve marka arasındaki yüz yüze ilişkileri ve güveni güçlendiren Apple perakende merkezleri, destekli alışveriş ve kültürel etkinlikler aracılığıyla etkileşime öncelik veriyor. Ürünler, ziyaretçiler tarafından kolayca erişilebilecek ve test edilebilecek masalarda sergileniyor. Açık bir plandaki orta yükseklikteki mobilya kümeleri, geniş alanda görsel oryantasyona olanak tanıyarak müşterileri daha büyük bir “Apple topluluğu” içinde hayal ediyor.

Cilt bakım markası Aesop, ideal müşterilerini cezbetmek için iç mekan tasarımını güçlü bir pazarlama aracı olarak kullanıyor. Aesop'un güzel perakende deneyimleri, her biri diğerinden farklı olan uluslararası satış noktalarının kimliğini yansıtacak şekilde tasarlanmıştır. Değişmeyen şey ise değerlerinin mekânsal temsilidir - 'etkinlik' ve 'duyusal zevk'. Bu fikirleri ifade eden merkezi bir hazne, ziyaretçilerin ürünü duyusal bir ortamda deneyimlemelerine olanak tanır. Bir Aesop mağazasının her girişinde, ziyaretçilerin işletmeye girmeden ürünü denemelerine olanak tanıyan ürün test cihazları bulunmaktadır. Mağazanın tasarımı, ürünlerin kendi kendilerine konuşmalarını sağlar.

Deneyim Ekonomisi

Kültürler geliştikçe ve ekonomiler değiştikçe, insan uygarlığı kendini istek ve ihtiyaçların arttığı bir çağda buluyor. Şu anda markaların ürün ve hizmet satmanın ötesine geçerek deneyim sunmaya yöneldiği bir “deneyim ekonomisi”nin başlangıcındayız. Markalı alanlar, doğası gereği katılımcı olan bir pazarlama stratejisi olan deneyimsel pazarlamaya doğru genişliyor. Marka anlatılarını paylaşan, unutulmaz deneyimler yaratan ve davranışları yönlendiren tasarlanmış etkileşimlere ev sahipliği yapar. Deneyimler, bir şirketin stratejik olarak ürettiği hisleri ve duyguları bütünleştirir, böylece müşterilerin zihninde olumlu anılar oluşturur. Bu ekonomik değişimde mekânsal tasarım çok önemli hale geliyor, çünkü deneyimler somutlaştırılmış mekânda kök salıyor.

Teknolojik ve somut temas noktaları arasındaki kesişim, yenilikçi müşteri deneyimleri için fırsatlarla doludur. Markalı deneyimler fiziksel ve dijital alanlar için tasarlanabileceği gibi bunların bir kombinasyonu da olabilir. Dijital ve dijital olmayan deneyimler arasındaki ayrım çözülmeye devam ettikçe, markalar müşterilerin çevrimiçi ve çevrimdışı yaşamlarıyla etkileşime giren fijital alanlar tasarlayabilir. Metaverse geliştikçe, markaların birden fazla mekânsal platformda varlık göstermeleri gerekecektir.

Mimarinin pazarlama hedeflerine ulaşmak için bir iletişim aracı olarak kullanılması muazzam bir potansiyel göstermektedir. Mekânsal deneyimler, markalar ve müşterileri arasında kişiselleştirilmiş bir etkileşim aracı olarak hizmet edebilir. Markalı ortamlar, markaların ve müşterilerin ortak değerler üzerinden bağlantı kurduğu topluluk merkezli alanlar olarak görülebilir. Günümüzde insanlar artık sadece ürün tüketicisi değil, duygu ve yaşam tarzı tüketicisidir. Markalar, çığır açan insan deneyimleri için oyun alanları yaratmak üzere insanların arzularıyla birlikte evrim geçirmelidir.